Las ambiciones de las marcas de belleza chinas de globalizarse

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El crecimiento constante en los mercados extranjeros ha infundido confianza en las empresas de belleza de China para seguir expandiéndose internacionalmente. Las exportaciones de productos de belleza de China alcanzaron los 2.800 millones de dólares (20.900 millones de RMB) en el primer semestre de este año, un aumento interanual del 32,5 por ciento, según los datos publicados por la Aduana de China.

"Existen algunas preocupaciones sobre una desaceleración tanto en el impulso demográfico como en la capacidad de expansión del gasto de los consumidores jóvenes en China, dos de los pilares que han estado apoyando el crecimiento del mercado de la belleza durante las últimas dos décadas", dice Hwee Chung, director de conocimiento de belleza de China en Kantar Worldpanel. .

Después de años de desarrollo de productos y negocios en China, cada vez más marcas de belleza C confían en que sus productos pueden competir en el mercado global, añade Hwee.

En junio de este año, Gabby Chen, exdirectora de belleza de Lane Crawford, que ahora dirige la marca de cosméticos con sede en Hangzhou, inspirada en la estética tradicional china, la expansión de Florasis en el extranjero, anunció que en la segunda mitad de 2023, la marca abriría su primer mostrador en unos grandes almacenes japoneses de alta gama y duplicar su estrategia online en Estados Unidos.

“Florasis cree que la competencia en el mercado chino de la belleza se ha vuelto cada vez más intensa y, si bien hemos asegurado constantemente el primer lugar en la categoría de maquillaje en varias plataformas de comercio electrónico desde 2020, es una fase natural para nuestra marca buscar mercados más amplios. y atender a diversos consumidores de diferentes regiones y etnias”, le dice Chen al Jing Daily.

La marca china de maquillaje lanzada en 2016 Perfect Diary se dirigió hacia el sur en 2020. imagen: Perfect Diary

La marca de maquillaje china lanzada en 2016, Perfect Diary, se dirigió al sur en 2020. A finales de mayo de 2021, ocupaba el primer lugar en la categoría de productos para labios en Malasia, el primero en cosméticos de color en Singapur y Vietnam, y el primero en ventas de polvos sueltos en el Filipinas.

“Algunas [marcas de belleza C] probablemente hayan alcanzado un período de estancamiento en China”, dice Amber Wu, consultora de marketing de China con una década de experiencia en moda, belleza y lujo.

Con la desaceleración de la economía china, las marcas de belleza C están buscando oportunidades de crecimiento en el extranjero. Jing Daily desglosa a continuación algunas estrategias clave de expansión global.

Crear una cultura de belleza C en el extranjero, como las marcas japonesas y surcoreanas.

"La expansión en el extranjero ofrece a los actores locales de la belleza la oportunidad de aprovechar nuevas bases de consumidores, desde la diáspora china en el extranjero hasta nuevos consumidores de otros grupos demográficos", dice Elisa Harca, directora ejecutiva y fundadora de la agencia de marketing china RedAnt Asia.

Pero, ¿cómo puede C-beauty ganarse la atención de los consumidores globales? En comparación con las marcas J-beauty y K-beauty, que gozan de una sólida reputación en los mercados occidentales, los actores de C-beauty todavía necesitan crear conciencia. Por ejemplo, la influencia del K-drama y el K-pop catapultó las complejas rutinas de la K-beauty en todo el mundo.

"La C-beauty no tiene un halo global de ser algo deseable", dice Harca.

Las marcas de belleza nativas son más elogiadas por su novedad y su estética tradicional china, pero esta imagen por sí sola no es suficiente para respaldar un crecimiento sostenible.

Las marcas de belleza nativas son más elogiadas por su novedad y su estética tradicional china. Imagen: Florasis

"Para que las marcas de C-beauty tengan éxito en el mercado global, necesitan aprovechar activamente una imagen y un diseño de marca únicos para despertar la curiosidad y el interés de los consumidores, y engancharlos con una mayor calidad del producto, superioridad en el rendimiento y nuevos ingredientes y tecnología". dice Chung de Kantar Worldpanel.

Las prácticas de belleza de la medicina tradicional china (MTC), como guasha (frotar la piel con una herramienta de piedra), se han vuelto muy apreciadas por muchos consumidores en Occidente. Por lo tanto, Harca cree que una base de consumidores ya es consciente de que China ofrece abundantes opciones relacionadas con la salud y el bienestar.

Las marcas nacionales, como Florasis, podrían aprovechar los conceptos existentes de la medicina tradicional china para educar a los consumidores globales y presentar sus productos a los compradores como opciones interesantes.

"Proporcionar información sobre los secretos de belleza tradicionales chinos, el uso de ingredientes herbales tradicionales y compartir historias relacionadas con productos y marcas puede aumentar el reconocimiento y la curiosidad de los consumidores", dice Chen.

Respondiendo a diferentes necesidades psicográficas

A través de sus sitios y canales de comercio electrónico transfronterizos, los productos de Florasis se han vendido en más de 100 países y regiones de todo el mundo. No obstante, aunque mantiene el ADN de su marca, Chen de Florasis reconoce la importancia de una estrategia de localización en el extranjero.

“Las marcas de belleza C deben comprender la percepción cultural de la belleza del mercado local y adaptar sus productos y estrategias de marketing en consecuencia. Adaptarse al contexto cultural local y abordar las preferencias de los consumidores en relación con la formulación, el empaque y los mensajes de marketing son esenciales para lograr aceptación”, afirma Chen.

Por ejemplo, las historias sobre la herencia china y el embalaje excesivo probablemente no tendrían buena resonancia en Estados Unidos. En cambio, los consumidores estadounidenses y europeos prestarían más atención a la belleza limpia, la sostenibilidad y la inclusión, añade Wu.

En 2022, el tamaño del mercado de belleza limpia de Estados Unidos era de 6.300 millones de dólares (46.000 millones de RMB), mientras que el de China era sólo un tercio de su tamaño.

Las historias sobre la herencia china y el embalaje excesivo podrían tener poca resonancia en Estados Unidos. Imagen: Diario perfecto

Desafíos adelante

Un obstáculo notable es la tensa relación entre China y Estados Unidos, que está ejerciendo presión sobre las marcas nacionales. Por lo tanto, Harca sugiere no enfatizar el origen chino de las marcas y centrarse en la excelencia de los productos y la red de distribución.

Wu advierte que C-beauty probablemente también enfrentará problemas de confianza y calidad del producto en los mercados extranjeros.

"Por eso, es importante tener un mensaje transparente en todas sus comunicaciones con los consumidores", afirma.

Cada mercado tiene requisitos y estándares regulatorios únicos para los productos de belleza. Las marcas de belleza C que se expanden en el extranjero deben navegar por estas regulaciones, obtener las certificaciones necesarias y garantizar el cumplimiento de los requisitos de seguridad y etiquetado. Esto implicaría una inversión significativa en investigación, pruebas y cumplimiento normativo.

"Los socios o colaboradores locales pueden brindar un apoyo valioso a la hora de navegar el proceso de entrada al mercado, incluida la comprensión de los requisitos legales y reglamentarios, el manejo de la logística y el establecimiento de relaciones con minoristas y distribuidores", dice Chen. Este apoyo puede aliviar significativamente las barreras de entrada para las marcas chinas.

Expandirse en el extranjero es un rito de iniciación para cualquier empresa china que tenga ambiciones globales. Este proceso elevaría su prestigio y autenticidad a una escala más amplia.

“Este reconocimiento refuerza su atractivo, no sólo en los mercados a los que ingresan, sino también dentro de su país de origen. Es un motivo de orgullo ver que las marcas 'chinas' son veneradas en otros mercados”, afirma Harca.

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